Har Swagg byggt branchens fetaste showroom? En bit av Brooklyn i Västberga industriområde

Häng med till Swaggs unika showroom med inspiration från världsstaden New York och modebranschen ska man ge kunderna en shoppingupplevelse i världsklass.

I en K-märkt fastighet i Västberga Industriområde i Stockholm håller textiltryckeriet och återförsäljaren Swagg till, på våning tre i huset finns produktionen och säljstyrkan sedan länge. Men det är för att besöka bottenvåningen i huset som Branschkoll är på besök, där har Swagg byggt ett helt nytt showroom på 250 kvadrat, eller för använda vd:n Dean Laxs ord ”Vi har tagit bottenplattan i kåken och byggt ett showroom och fått till en jäkligt New York-ig vibe”.

– Jag har inte sett ett sådant här showroom tidigare i Sverige i vår bransch utan det påminner ju mer om något från modebranschen och det är så med Swagg, vi är inte som alla andra. Inspirationen här är hämtad från stadsdelen Brooklyn i New York med spröjsade fönster, golv i råbetong och frilagt tak, säger Swaggs vd Dean Lax när han tar emot mig i det showroom han lagt ner sin själ i det senaste året och som nu även fungerar som hans kontor.

Och det råder ingen tvekan om att det är unikt, 250 kvadrat showroom med två kontorsplatser där Dean och hans närmsta kollega Ellen Duell sitter. Ett 40-tal varumärken finns representerade, många i sin autentiska miljö, barvagnen har whiskyn i karaffer tillverkade av Orrefors, egenutvecklade doftljus står i fönstren och racks fyllda av kläder från varumärken Swagg jobbar med står längs med väggarna.

”Som en stor godisaffär, du lämnar alltid med mer än du tänkte”

Arkadspel profilerade med Swaggs logotyp finns i lokalerna och ett biljardbord där det står Swagg på duken, som såklart går i bolagets lila färg.

– Vi har köpt arkadspelen från Arcade Dreams i Linköping, de är specialiserade på brandade spellösningar säger Dean, samtidigt som han drar igång Streetfighter II och proklamerar att det är ett riktigt klassiskt fightingspel innan han får tokstryk av datorn.

Han stänger av spelet och vandrar bort till biljardbordet istället, där berättar han att planen är att ha en inflyttningsfest nu i höst eller till våren, ”köra biljardtävling, dricka några öl och bjuda in massa kunder”.

– Det har ju tyvärr blivit lite svårare att få hit kunderna och vi har fått justera om våra förväntningar på omsättning och resultat i år. Många av kunderna har såklart tuffare tider även de och måste fokusera på kärnverksamheten, men när vi väl får hit dem är det som att besöka en stor godisbutik, du lämnar alltid med mer än du hade tänkt dig.

Och det är enkelt att förstå hur det går till med så mycket produkter, så trevligt presenterade, ett ödmjukt, nästan industriellt, ja okej då – ett ”New York-igt” provbås står i mitten längs med ena väggen. Här kan kunderna prova grejerna på plats och det kommer faktiskt en kund medan Branschkoll är på besök. Hans stryker runt bland kläderna, ställer frågor och botaniserar bland Stanley/Stellas senaste kollektion.

– Man kan säga att det rör sig om ”curated fashion, alltså selected by Swagg” vi har valt ut produkter i en kvalitetsnivå och en prisnivå som ligger i linje med Swagg som varumärke och som täcker många produktområden, säger Dean på frågan om hur de tänkt kring det utbud som visas upp i lokalerna.

Och flera leverantörer har velat vara med och synas i det här sammanhanget och gett lite extra. Det kan röra sig om gratis prover, eller dedikerade account managers, vissa leverantörer vill också vara med och hjälpa till och pitcha när vi träffar kunder här. Många av de leverantörer som kommit på besök har sagt att i det här sammanhanget vill vi finnas och exponeras, berättar Dean.

– Kunderna kommer ofta 3-4 pers från kontoret och blir nästan lite nippriga när de kommer hit, de får en otrolig entusiasm och köpglädje så ja, det är en positiv kundupplevelse, säger Dean.

Tagit fram ett eget varumärke – ”Har man tight budget ska man hålla sig borta”

Men det är inte bara produkter från leverantörer som gömmer sig i showroomet, Swagg har tagit fram sitt egna varumärke med riktigt högkvalitativa kläder i bomull tillverkade i Portugal.

– En tisha kostar 250 spänn ex tryck, 650 kronor för en hoodie, det är dundergrejer som finns i lager men har man en tight budget ska man hålla sig borta. Vi är som sagt inte som alla andra och ville hitta ett segment där vi har något som andra inte har. De här produkterna används vid brandbuildning och när man ska dela ut till folk som är vana att få en viss kvalitet annars används inte grejerna. Det är vårt egna varumärke, vi har produkter på lager och det tillverkas i Portugal, det är dyrt med tillverkning där men ger ingen huvudvärk med kvalitetssäkringen, säger Dean om det egna nyutvecklade varumärket.

En annan populär och lite annorlunda produkt är Swaggs svensktillverkade strumpor.

– Nästan alla som kommer hit vill ha med strumpor i offerten också när de får reda på att de är vävda i Sverige, säger Dean.

Krympinflation, ordervärde och slutet på sötebrödsdagarna (åtminstone för oss)

– Vi märker att de sötebrödsdagar branschen haft senaste 1,5 år efter pandemin med många mässor och event nu delvis är över, åtminstone för oss, och man får gneta mer för att få in kunderna. Vi har ökat våra investeringar i digital marknadsföring det här året men ännu inte sett så stora effekter av det. Ordrarna finns kvar men ordervärdet har generellt minskat en aning, med det är kanske inte så konstigt med tanke på lågkonjunkturen näringslivet och de svenska hushållen gått in i det här året säger Dean om marknadsläget.

Vilken produkt är tuffast?

– Organic cotton är tufft, de priserna hade börjat sticka iväg redan innan kronfallet och inflationen kom, så kunden ifrågasätter priset på de produkterna, det är olyckligt men vad kan man göra, man kan inte köra ner det i halsen på dem. Jag tror leverantörerna kommer börja gå ner i bomullsvikt för att kompensera för de tuffare tider som kommer, en del har redan börjat, det blir en form av krympinflation på samma sätt som att innehållet i flingpaketet minskar, säger Dean och fortsätter:

– Swagg kommer från två exceptionella år med omsättningsrekord och bra marginal och med det i ryggen hade vi såklart stora förhoppningar på 2023 men med det världsläge som råder med krig, högre priser och en svag krona med mera så har vi fått skruva ner de förväntningarna lite, med det sagt är vi fortsatt nöjda med det vi har och har stor tilltro till vår riktning framåt.

Vad har du investerat i showroomet?

– Mindre än man kan tro, jag har dragit i många trådar och utnyttjat tjänster.

Oavsett hur stor investering varit i kronor och ören så har man gått från ett showroom på 20 kvadrat med en trött soffa och lite varuprover till 250 kvadrat i en unik miljö som kommer fortsätta generera värde en lång tid framöver. Och så har Ellen Duell fått ett nytt kontor (som skulle kunna liknas med Hogwarts jämfört med där hon satt innan).

– Jag satt i en skrubb innan, säger Ellen.

– Nja, du satt i ett gammalt arkiv bakom en brandklassad dörr säger Dean och skrattar.

Vad har Håkan Hellström, Ruben Östlund och Moonica Mac gemensamt?

Samtliga vänder sig till Swagg för att få hjälp med merch och annat. Ja även om det är lite tuffare tider nu på Swagg och för branschen i stort så trillar det fortfarande in häftiga uppdrag från kändisar och artister titt som tätt. Och kanske är det därför man nyligen bytt ut sin tagline från ”Swagg – tryck – brodyr – textil” till ”Swagg – creative merchandise”.

Håkan Hellström har nyss avslutat sin turné där han bar en specialsydd kavaj av sammansatta broderade tygbitar, där Swagg varit inblandade i delar av tillverkningsprocessen. Och i samband med att Ruben Östlunds succéfilm Triangle of Sadness hade premiär förra hösten hjälpte man till att trycka en capsule collection (alltså en mindre sammarbets-kollektion) med olika motiv från filmen till det svenska klädvarumärket CDLP.

Och när Dean tar mig på en snabb rundvandring genom produktionen så trycker man merch för fullt till den allt mer framgångsrika svenska sångerskan Moonica Mac.

– Ja vi får faktiskt göra en del artsy fartsy grejer, säger Dean som hellre vill prata om den logistikkapacitet man har på Swagg som just nu ska skicka ut unika löparkläder till 100 olika ”löpartribes” runt om i Sverige, med screentryck direkt på polyester. ”Det är inte så många som kan screentrycka direkt på polyester och med miljöcertifierade färger dessutom” förklarar Dean och jag nickar och säger att nu är det dags att vi slutar prata, annars blir artikeln för lång.

• Swagg grundat 1984 av Dave Lax (Deans Pappa)
• Huserar på Elektravägen 5 i Hägersten
• Har 15 anställda och omsatte strax under 46 miljoner kronor vid senaste bokslutet
• Har traditionellt sysslat främst med förädling men har nu omfattande återförsäljning också
• Nyss byggt ett storslaget showroom på bottenvåning av sina lokaler
• Kända för kreativ merch och swag till artister, filmindustrin, techbolag, startups och bryggerier