Använder du miljöpåståenden i din marknadsföring – det här måste du tänka på

Det här måste tänka på när du använder miljöpåståenden i din marknadsföring.

I Sverige och i övriga världen så existerar just nu en påtaglig miljörevolution och alla vill vara med och bidra, vilket såklart är fantastiskt. I Sverige, kanske mer än i övriga världen, så har vi ett behov av att framställa våra verksamheter och produkter som miljövänliga – något som ibland kan bli både märkligt och missvisande.

I den här artikeln skriver vi om en del av de tips som advokatfirman Marlaw, expert på juridik inom marknadsföring, delade med sig av på ett frukostseminarium nyligen.

Här är det du bör tänka på när du använder miljöpåståenden i din marknadsföring.

Greenwashing

Grönmålning eller ”greenwashing” är ett begrepp som blivit allt vanligare de senaste åren och därför så fick Konsumentverket år 2015 ett specifikt uppdrag av regeringen att hålla extra koll på just det fenomenet. Att grönmåla betyder att du på ett eller flera sätt framställer en produkt eller ett företag som mer miljövänligt än det faktiskt är.

Ska man koka ner vad du ska tänka på när det kommer till miljöpåståenden inom marknadsföring till en enda mening så blir den något i stil med:

Du måste kunna bevisa det du påstår och förklara hur du har tänkt – och det måste vara tydligt för mottagaren.

Men låt oss inte gå händelserna i förväg, här kommer en sammanfattning av de tips och uppmaningar Marlaws partner och advokat Alexander Jute delade med sig av:

• Miljöpåståenden måste följas av en motivering/klassificering som tydligt hänger ihop med påståenden och finns i samband med påståendet. Påståendet ska styrkas med aktuell och faktabaserad dokumentation.
• Vem är mottagaren av budskapet? Hur uppfattar hen budskapet vid en flyktig kontakt? (hur den genomsnittliga mottagaren uppfattar budskapet är en stor del av hur eventuella kontrollorgan bedömer ett ärende).
• Nästan all kommunikation som kommer från ett kommersiellt bolag faller under marknadsföring och måste således respektera marknadsföringslagarna.
• Använd inte för stora penseldrag, specificera istället ditt miljöarbete – berätta konkret vad du gör.
• Det är viktigt att ha ett livs-cykelperspektiv och inte bara fokusera på att en beståndsdel i produkten är miljövänlig, vad händer med produkten när den är förbrukad?
• I marknadsföringsmål så är det omvänd bevisbörda som gäller – det betyder att det är upp till företaget att bevisa att ett miljöpåstående är korrekt.
• Ifall du fått en miljömärkning för en specifik produkt – använd inte den svävande och försök antyda att hela företaget är exempelvis svanenmärkt, när det i själva verket kanske bara rör sig om en penna, ett papper eller en t-shirt-kollektion.
• Varje marknadsföringsenhet bedöms enskilt. Det betyder att om du är tydlig i ett utskick men otydlig i en banner så kan bannern komma att bedömas individuellt.
• Om en jämförande bedömning görs i marknadsföring – gentemot andra konkurrerande produkter eller egna äldre produkter – ska grunden för jämförelsen tydligt framgå.

Det är klart att man som bolag måste få marknadsföra sig och lyfta positiva saker som företaget gör. Och tveksamma påståenden slinker obemärkt igenom hos nästan alla bolag med jämna mellanrum. Det viktiga här är att:

1. fokusera på de konkreta miljöarbetet
2. inte överdriva
3. kunna styrka det som sägs.

Dessa punkter är inte bara till för att ”skydda sig”, utan de gör även marknadsföringen både bättre och mer trovärdig.

De som granskar

När ett miljöpåstående inom marknadsföring anses tvivelaktigt eller orimligt så går det att anmäla detta påstående till:

1. reklamombudsmannen som är ett civilt kontrollorgan. De granskar alla sina anmälningar och sedan så ”friar” eller ”fäller” de. Därefter så går de ut med ett pressmeddelande som potentiellt kan skapa ”badwill”gentemot företaget i fråga.
2. Konsumentverket vars uppdrag bland annat består av ”tillsyn, kontroller, information, vägledning, kunskapsbyggande”.
3. Och slutligen finns Patent- och marknadsdomstolen och det är de som utfärdar juridiska påföljder för bristfällig marknadsföring. Det kan röra sig om vite, böter och i värsta fall fängelse.

Fördjupa sig i ämnet ytterligare

Grafiska- och promotionbranschen har delvis bra koll på CSR och miljöarbete men för den som känner att den vill läsa mer finns bland annat följande information:

• Svensk handels riktlinjer för CSR
• ICCs regler för reklam och marknadskommunikation
• God marknadsföringssed
• Marknadsföring som kan anmälas till KO

Informationen i den här artikeln kommer primärt från Marlaw som i veckan höll ett frukostseminarium på temat. Marlaw är en advokatfirma specialiserad på marknadsrätt.